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Storytelling: Werbung mit Geschichten

      

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Tags: Werbepsychologie Direktmarketing Storytelling

 

Storytelling: Werbung mit Geschichten„Es war einmal…“ so oder so ähnlich fangen viele Märchen und Geschichten an. Sie entführen uns aber nicht nur in die Welt von Zauberern oder Prinzessinnen, sondern wecken auch in den meisten von uns Emotionen, indem sie uns an die eigene Kindheit erinnern. Es sind meistens Geschichten, die uns emotional berühren. Geschichten erzählt man sich seit Menschengedenken. Vermutlich waren es die Jäger und Sammler der Steinzeit, die sich abends am Lagerfeuer Geschichten erzählten und so ihr Wissen und ihre Erfahrungen an andere Stammesmitglieder weitergaben. In der Welt der Steinzeitmenschen gab es jedoch auch viel Mystisches und Unerklärliches. Auch das wurde am Feuer erzählt und im Laufe von Generationen mit zusätzlichen Details ausgeschmückt. Meistens ging es aber vermutlich um Geschichten, von erfolgreicher Jagd und Kämpfe mit anderen Sippen oder wilden Tieren. Es ging um Überlebensstrategien, die in einer feindlichen Umwelt von existenzieller Bedeutung waren. Was aber hat das mit moderner Werbung zu tun? Immer häufiger moerzählen auch Marketingprofis solche Geschichten.

Gute Geschichten dringen ins Unterbewusstsein

Das Gehirn ist in der Lage Geschichten bildhaft ab zu speichern und mit Emotionen zu verknüpfen. Verantwortlich dafür ist der sogenannte Mandelkern in unserem Gehirn. Er ist Teil des limbischen Systems, das für die emotionale Bewertung zuständig ist. Früher waren Angst und Furcht wichtige Überlebensstrategien. Das Gehirn arbeitet aber auch noch nach Jahrtausenden nach dem gleichen Prinzip. Das Unterbewusstsein sorgt auch im digitalen Zeitalter mit seinen emotionalen Bewertungen von Geschichten und Wörtern für unbewusste Entscheidungen. Diese Erkenntnis macht sich die Werbung durch das Erzählen von Geschichten beim Storytelling zunutze.

Gute Geschichten machen neugierig

Damit man einer Geschichte zuhört, muss sie Neugierig machen. Ist erst mal die Neugierde geweckt hat der Erzähler unsere ungeteilte Aufmerksamkeit. Auch das Marketing funktioniert nach dem AIDA Prinzip. In den ersten beiden Schritten gilt es Aufmerksamkeit zu erhalten und Interesse zu wecken. Aber das funktioniert leider nicht mit jeder Geschichte.

Eine Geschichte muss es wert sein erzählt zu werden

Eine Geschichte benötigt einen Grund um sie zu erzählen. Bei den Steinzeitmenschen waren es sicherlich die Best Practice zum Überleben, warum man sich solche Geschichten erzählte. Das eigene Überleben konnte vom Zuhören solcher Geschichten abhängen. Geschichten hatten in der steinzeitlichen Kultur also eine wichtige Bedeutung. Aber auch im modernen Marketing brauchen Geschichten ein Ziel, warum man sie erzählt.

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Geschichten brauchen Zuhörer

Was wäre die beste Geschichte, wenn ihr niemand zuhört? Geschichten brauchen Zuhörer. Das war auch in der Steinzeit nicht anders. Für Frauen war es uninteressant, wie man ein Mammut erlegt, während die Männer von solchen Geschichten profitieren konnten. Während Frauen sich bei diesen Geschichten vermutlich nur langweilten, zogen die Geschichten um Jagderfolg die männlichen Mitglieder der Sippe geradezu in ihren Bann. Geschichten sind also eindeutig von der Zielgruppe abhängig. Während bestimmte Zielgruppen gebannt in eine Geschichte eintauchen, langweilen sie andere nur. Damit man die geeigneten Zuhörer hat, muss vorab die Zielgruppe bestimmt werden.

Geschichten bauchen Helden

Natürlich braucht jede Geschichte einen Helden. In der Steinzeit waren es die Jäger, die solche Geschichten aus der Ich-Perspektive erzählten. Sehr schnell entwickelte sich aber dann der auktoriale Erzähler, der aus der Perspektive des allwissenden Erzählers seine Geschichten erzählte. Er konnte die Handlungen und Inhalte der Geschichte bewerten. Aber auch solche Geschichten brauchten einen Helden.

Gute Geschichten wecken Emotionen

Eine gute Geschichte erzählt nicht nur eine Geschichte, sondern bindet den Zuhörer emotional ein. Emotionen helfen dabei rationale Entscheidungen zu umgehen. Das gilt auch für Kaufentscheidungen. Studien belegen, dass Kaufentscheidungen überwiegend aus dem Bauch heraus getroffen werden. Erst im Nachhinein werden sie rational begründet. Wer es schafft seine Werbebotschaft emotional verpackt in einer Geschichte zu verbreiten, der hat gegenüber der Konkurrenz einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Geschichten sind also auch in der Werbung der Schlüssel zum Erfolg. Wer mit seinen Geschichten ins Unterbewusstsein dringen will, der muss schon sehr erfolgreich Geschichten erzählen. Das gelingt, in dem man beim Storytelling eine sehr einfache und bildhafte Sprache verwendet. Unser Gehirn hat einfache Begriffe als Bilder abgespeichert. Diese Begriffe sind jedoch gleichzeitig mit Emotionen verknüpft. Ein gutes Beispiel dafür sind sexuelle Reize, die aus der Werbung nicht mehr weg zu denken sind.

Video: Storytelling im Marketing

 

Dagmar Stein
Dagmar Steinhat ursprünglich Journalistik studiert. Sie ist seit 1995 im Netz unterwegs. Als freiberufliche Journalistin und Texterin schreibt Dr. Dagmar Stein heute schwerpunktmäßig Image- und Werbetexte für Unternehmen. Dr. Dagmar Stein